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          2. 歡迎光臨威海東興電子有限公司

            威海東興電子有限公司

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            渠道變革已成新能源車時代的必選項

            1. 經銷商盛行于燃油時代,新能源渠道亟需變革

            1.1. 經銷商輝煌時刻已過,亟需尋找新的突破口

            在燃油車時代,以 4S 店為形態的經銷商模式已經發展成為一種效率及 成本兼顧的主流銷售渠道。2021 年國內乘用車經銷商總數為 29318 家, 同比增長 3.9%,承擔著 90%左右的汽車銷量的銷售任務,依然為國內 汽車銷售的主流渠道。 經銷商收入主要來自新車銷售,利潤主要來自售后及其他。傳統 4S 經 銷商的業務主要包括新車銷售、售后、金融保險、二手車等。新車銷 售業務是指經銷商從主機廠批發汽車并賣給客戶,賺取其中的價差, 當銷量和客戶滿意度達到或超出主機廠設定目標時,可獲得主機廠的 返利。售后業務通常包括汽車的維修、保養等。金融保險是指新車銷 售時,經銷商給客戶提供貸款、融資租賃或者保險業務。二手車業務 通常包括二手車的批發和零售。其中新車銷售業務是主要收入來源, 但毛利率較低,售后業務雖然收入占比不高,但利潤占比較高,經銷 商的利潤來源主要為售后及金融保險等其他業務。

            經銷商盈利狀態受行業周期波動及變革影響較大。2017 年經銷商行業 經營狀況正常,虧損數量僅 10%左右。2018-2019 年期間,經銷商由于 行業需求下滑及國六切換時期的庫存壓力加大,經銷商行業的盈利情 況普遍出現較大幅度的下滑,2019 年經銷商虧損數量超過 40%。隨著 2020-2021 年行業需求觸底反彈以及庫存壓力的緩解,經銷商的盈利情 況雖出現一定好轉,但仍有 20%左右經銷商面臨虧損壓力,經銷商自 身抵御行業風險能力偏弱,其盈利與生存狀態受行業波動影響較大。

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            2022 年上半年經銷商的發展情況并不樂觀,根據《經銷商生存狀況調查報告》,2022 年上半年僅有 27.3%的汽車經銷商實現盈利,盈利狀況 持平的經銷商占比 53.6%,虧損的經銷商占比 19.1%。豪華品牌中, 有 52.6%的經銷商實現了盈利,合資品牌盈利的經銷商占比只有 11.5%, 盈利狀況持平的占比為 60.8%,虧損的經銷商占比高達 27.7%。上市 的經銷商集團中,包括中升控股、廣匯汽車、永達汽車、龐大集團、 和諧汽車、新豐泰、百得利控股 7 家汽車經銷商集團均出現了營收和凈 利潤雙下跌的趨勢,占據統計數據半數以上。

            傳統經銷商紛紛尋求新能源車銷售的突破。隨著新能源滲透率不斷提 升以及各種新銷售模式的出現,各經銷商集團也開始積極建立和新能 源汽車品牌的合作。以永達汽車為例,截止 2022 上半年,獨立新能源 品牌總網點授權數已經接近 70 個,涵蓋商超展廳、獨立售后、交付服 務中心、綜合性 4S 店等多種類型,新獲取的授權品牌包括 AITO、小 鵬、比亞迪、smart、路特斯、歐拉等多個獨立的新能源品牌。

            經銷商積極拓展新能源售后業務合作。燃油車時代國內主要經銷商企 業的售后收入保持穩健增長,但隨著新能源汽車的規模不斷增加,售 后服務需求較少。為實現穩定創收,一些經銷商開始和新能源汽車直 營品牌開展售后業務合作,以期獲得更多收入來源。

            1.2. 燃油車時代經銷模式盛行,渠道結構悄然生變

            汽車經銷商模式盛行于燃油車時代。我國汽車銷售渠道經歷了計劃分 配、雙軌制、廠家直營和聯營,以及進口車總代理等多種模式。汽車 經銷商借助我國經濟快速發展契機和市場政策紅利,實現了經營規模 與運營體量的快速增長,陸續誕生了一個個百億乃至千億級經銷商集團,并成為燃油車時代最為重要的銷售方式。經銷商模式逐步成為主 機廠兼顧成本與效率的選擇。主機廠投資建設門店、日常經營管理的 成本可以轉移給經銷商,通過經銷商就能實現區域市場的全覆蓋,并 且批發給經銷商的同時可以收回車款,資金效率較高,并可以將更多 的資金與精力專注于品牌建設與產品研發。 經銷商模式亦存在潛在風險與問題。經銷商掌握了汽車零售價格的定 價權,在提供促銷福利吸引客戶的同時,也出現了各種不合理定價的 亂象,比如在國家提供稅收優惠政策時或在部分車型供不應求時私自 漲價,這也是造成客戶滿意度下降的因素之一。此外由于新車銷售業 務的毛利較低,金融保險的毛利較高,因此經銷商在售車的同時可能 包含一些隱藏的強制綁定消費,不利于汽車品牌形象的維護。

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            經銷商總數趨于穩定,但退網數有所增加且結構有所調整。根據中國 汽車流通協會數據,2021 年底全國乘用車 4S 銷售服務網絡數為 29318 家,同比增長 3.9%,經銷商的數量雖然變化不大,但 2019 年到 2021 年,4S 店的注銷數量分別為 1860 家、1783 家、1944 家,呈現持續上 升趨勢。新能源車企拓展門店或者嘗試授權模式而增加的經銷商對沖 掉部分經銷商因經營不善而退網的數量,預計未來新能源車的占比將 進一步提高,傳統的燃油車經銷商可能會通過和新能源車企合作授權 或者代理模式來應對形勢的變化。其中新增的經銷商主要為拓展新能 源車的授權和代理渠道,包括比亞迪、長安、奇瑞、小鵬等。退網的 經銷商中合資品牌占比較高,主要包括北京現代、別克、東風標致、 廣汽菲克、上汽斯柯達等。

            各品牌的渠道數量與單店銷量情況有所差異。截止 2022 年 12 月,比 亞迪的經銷商數量最大超過 2800 家,上汽通用的經銷商數量緊隨其后 達到 1500 家以上,長城和上汽通用五菱的經銷商數量接近 1200 家,其 次是吉利汽車,經銷商數量超過 1000 家,上汽大眾和一汽大眾的經銷 商數量也超過 800 家,其他主流車企的經銷商數量基本介于 400-800 家 之間。從 2022 年單店銷量來看,廣汽豐田最高,超過 2000 臺,經營效 率較高。其中單店銷量顯著低于其他家的是長安福特與北京現代, 2022 年平均單店銷量均不足 500 臺,其他大部分主流傳統車企的 2022 年單店銷量均超過 500 臺,平均單店銷量在 700-1500 臺之間居多。

            1.3. 新能源車時代傳統經銷模式弊病顯著亟需變革

            傳統經銷商模式在新能源車時代亟需變革。目前除特斯拉與新勢力之 外的大部分傳統汽車品牌銷售渠道仍以經銷商為主。新能源車時代, 消費者購車習慣正在逐步發生變化,且多種模式的銷售渠道不斷涌現, 車企與消費者對傳統 4S 店經銷商的依賴性降低。此外傳統經銷商由于 地理選址以及銷售模式、盈利空間的變化,在新能源車時代無法滿足 消費者及車企的各類新需求,且存在諸多弊病,傳統品牌銷售渠道在 新能源車時代的變革勢在必行。 經銷商模式仍是車企的主要銷售渠道。截至 2022 年 6 月,汽車銷售渠 道中,90%以上仍為經銷商 4S 店模式,新能源車的銷售渠道仍中有 86.4%的渠道為經銷商模式,通過直營模式銷售新能源車的網絡不足 2000 個,其余大部分仍為 4S 店經銷商渠道。

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            新能源車售后需求減少,傳統 4S 經銷商利潤空間受壓縮。由于新能源 車整體智能網聯化程度提升,部分汽車故障直接通過遠程軟件升級就 能解決,而且純電動汽車也省去了發動機定期的保養。對于經銷商來 說,燃油車時代,售后服務毛利率高,占到利潤的 50%左右,因此售 后服務部分大大減少將對經銷商的利潤空間帶來較大的沖擊。 傳統經銷商模式在新能源車時代的弊病凸顯。我們依據渠道的投資主 體、地理位置、功能劃分、下單方式以及新能源車是否分開售賣等對 不同形式的渠道優劣勢進行對比分析。傳統經銷商模式下的郊區店、 新能源車與燃油車共網銷售等形式在新能源車時代的弊病凸顯,難以 適應新能源車時代消費者購車時的新習慣與新需求。

            傳統經銷商無法滿足品牌傳播及有效引流功能。新能源車仍處于搶占 市場與打造品牌的階段,銷售渠道除了出售汽車之外,最好能夠幫助 企業樹立好的品牌形象,吸引更多消費者的關注,而這正是傳統經銷 商模式的短板。同時在渠道選址上,傳統經銷商的選址并不能滿足整 車廠對品牌的傳播以及周邊環境的要求,難以對消費者進行有效引流。 傳統經銷商難以適應消費者在新能源時代購車方式與習慣的變化。新 能源車時代,消費者大多為 25-45 歲的年輕群體,相比去 4S 店購車的 習慣,更愿意去商超店體驗或嘗鮮新模式。在新能源車時代,消費者 對汽車的品牌認知、配置及價格等信息也不僅局限于線下門店的現場 咨詢,傳統經銷商模式的信息優勢也不復存在,此外傳統經銷商模式 的銷售價格不夠透明,且銷售服務意識相對偏弱,消費者難以找到專 業信任的顧問以享受高品質服務,看車與購車的過程體驗普遍不佳。 傳統經銷商在選址、價格透明度、服務意識等方面的弊病越發凸顯。

            油電共網模式在新能源車銷售中弊病明顯。根據新能源車是否和燃油 車分開售賣可分為獨網和共網兩種方式。獨網需要對新能源車投入資 源獨立運作,打造獨立的品牌或獨立的經銷商店面。共網是指新能源 和傳統燃油車共網銷售,無需獨立建店,傳統車企大多采用共網的模 式銷售。共網銷售新增投入小,但不利于新能源品牌形象樹立,其存 在的問題在于無法貼合新能源消費者體驗、且新能源車尤其混動在共 網狀態下體現出的性價比較弱,銷售人員推廣新能源車動力不足。

            2. 特斯拉及新勢力引領渠道變革趨勢

            2.1. 問界門店數量領先,特斯拉和理想單店銷量更高

            問界門店數量遙遙領先。從門店數量來看,問界品牌依托華為的渠道 基礎,門店數量在 1000 家左右,遙遙領先其他新勢力品牌。零跑緊隨 其后接近 600 家,小鵬及哪吒渠道數量在 400 家以上,蔚來、理想在 300-400 之間,特斯拉與極氪數量相對較少在 200-300 家之間。

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            從門店的區域結構分布來看,問界、零跑、哪吒、小鵬在各線城市均 有布局,覆蓋面較廣,特斯拉、蔚來和理想在四五線城市的布局較少, 尚未進行渠道下沉。哪吒及零跑相比其他家在低線城市的布局較多。 在一線、新一線及二線城市,特斯拉、蔚來、小鵬、理想、問界及零 跑的門店數量相對較多,在三、四、五線城市,問界、零跑及哪吒門 店數量相對較多,其他新勢力品牌下沉渠道布局較少。 特斯拉、理想及極氪品牌店效表現領先。其中在一線、新一線、二線 城市,特斯拉的銷量最高,其次為理想、蔚來、領克等,在三、四、 五線城市,哪吒的銷量相對較好,其次是零跑和問界。蔚小理的銷量 主要集中在一線、新一線和二線城市。單店銷量最高的品牌為特斯拉, 在一線、新一線、二線、三線城市,特斯拉的單店銷量遠超其他品牌。 理想及極氪品牌店效表現在國內新勢力品牌中領先,問界品牌由于門 店數量巨大且多數為華為品牌體驗店,單店平均銷量相對較低。

            2.2. 特斯拉引領新營銷模式,渠道下沉尚未開啟

            特斯拉采取線上與線下結合的直營體驗店相結合的銷售模式。特斯拉 引領了線上銷售與直營渠道體驗店的模式,線上直銷涵蓋了網上預約、 下單和售后全流程,所有汽車的銷售都通過官網線上下單,售價統一。 線下直營體驗店主要負責售前的咨詢試駕與現場體驗環節,服務中心 負責交付和售后,且實現了售前與售后的職能分離。 特斯拉門店布局以中高級別城市為主,尚未開啟渠道下沉。截止 2022 年 11 月,特斯拉在中國有 270 家直營店,門店主要集中在一線、新一 線以及二線城市,這三類城市中門店占比近 90%,在三、四線城市布 局較少,在五線城市暫無布局,尚未開始渠道下沉。

            特斯拉在新一線城市最受歡迎,四線及以下城市渠道較少。從渠道及 單店銷量的區域結構來看,特斯拉在新一線城市的受歡迎程度最高, 在該級別城市總體銷量以及單店平均銷量均為最高,其在四線及以下 級別城市的推廣力度與銷量均表現較弱。

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            特斯拉的銷售渠道模式為行業標桿。特斯拉最早在城市商業中心布局 直營店,引領了客戶看車的方式與習慣,線上下單的模式有利于統一 售價,透明的價格也省去了消費者在不同店面比價詢價的煩惱。特斯 拉的銷售渠道建設與運營模式在行業內具有一定的示范效應,也成為 眾多車企的模仿對象。未來隨著自身產品的豐富以及更具性價比車型 的推出,渠道進一步下沉或將成為其渠道進一步發力的新方向。

            2.3. 新勢力渠道快速擴張,直營模式占主導

            2.3.1. 蔚來渠道以服務著稱,尚未向低線城市滲透

            蔚來汽車品牌定位高端,以社群文化與服務為特色。蔚來品牌定位高 端,其渠道以車主社群文化與無微不至的高端服務為特色,且全部為 直營。在商超建立舒適解壓的展廳,還有用戶可互相分享生活體驗的 內容社區,車主之間的群體社交活動較為豐富。其渠道類型包含 NIO Space 和 NIO House 兩類,兩者在店面大小與功能上有一定差異。 渠道及銷量區域分布主要集中在發達城市地區。從區域結構上來看, 蔚來的渠道主要布局在一線城市、新一線城市和二線城市,在五線城 市沒有布局,在每個類別城市的門店數量占比較為穩定。從 2022 年 3 月到 11 月的新增門店中,8 家位于新一線城市,8 家位于二線城市,9 家位于三線城市,而四線城市門店數量有所下降,其渠道擴張策略與 其品牌定位有關。銷量主要分布在發達地區城市,隨城市等級下降呈 現依次遞減的趨勢。從單店銷量情況來看,一線與新一線店效較高, 三線及四線城市單店銷量表現大幅低于全國平均水平。

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            2.3.2. 小鵬采取多種渠道模式結合,店面覆蓋區域較廣

            小鵬采取直營+代理的銷售模式。小鵬是一線新勢力中率先采取經銷商 代理模式的企業,采用“直營+代理”的渠道模式可以更好地控制單店 前期投入,并結合本地資源,更輕更快地布局下沉市場。以小鵬的體 驗中心為例,在一線和二線城市中,以直營店為主,而在三線及以下 城市中,代理商占比超過半數并逐漸提升,在不同級別城市采用不同 的渠道配置模式,有助于節約渠道建設成本。 渠道分布區域廣并布局下沉渠道。截止 2022 年 11 月,小鵬在全國有 439 家門店,在各線城市均有門店布局,區域分布廣,其中在新一線城 市布局最多,且在五線城市開始布局下沉渠道。從門店分布區域結構 上來看,一線城市的占比最高,三四五線城市比例有所上升。其中單 店銷量表現在一線城市最高,低線城市單店銷量弱發達地區,一二線 城市消費者對小鵬汽車產品認可度更高。

            2.3.3. 理想定位精準店效較高,售后業務嘗試新合作模式

            理想采取直營銷售模式,門店分布以發達地區為主。理想的門店全部 采取直營模式,售前售后分離,店面位置分布在主流區域商超為主。 品牌定位智能家庭用車,以大六座 SUV 為主打產品,細分市場定位精 準,單品銷量領先新勢力。截止 2022 年 11 月渠道數量達到 328 家,其 中一線城市、新一線城市、二線城市門店數量與年初比均有明顯增加, 三四線門店數量有所下降。從門店結構上來看,新一線城市占比最大, 其次是二線城市、一線城市,尚未在五線城市布局門店。 單店銷量分布相對均衡,區域表現無短板。從單店銷量來看,各個區 域表現相對較為均勻,各級城市單店銷量均在 20 以上,區域上無明顯 短板。目前理想銷量主要集中于二線以上城市,三四線城市銷量仍有 提升成空間,伴隨門店擴張及未來產品價格的不斷下探,低線城市區 域及整體的銷量表現有望進一步提升。 售后業務嘗試新合作模式。理想開設新的零售門店和售后維修中心作 為實體門店,授權第三方鈑噴中心并與其合作,以有效地擴大公司的 服務范圍,并減輕售后服務成本。

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            2.3.4. 哪吒采用直營+代理模式,下沉渠道布局相對領先

            哪吒采取多渠道并存模式,布局下沉渠道。公司建設線上線下渠道結 合發展,采用直營加代理模式。截止 2022 年 11 月,哪吒在全國有 427 家門店,與 3 月份相比增加近 80 家,擴張速度較快。從門店結構上來 看,新一線城市和三線城市門店較多,一線城市和五線城市的門店數 量相當,下沉渠道布局在新勢力中較為領先。從單店銷量來看,各個 區域分別相對較為平衡,其中二三線城市店效略表現好于其他地區。

            2.3.5. 華為賦能問界銷售渠道,門店數量與覆蓋廣度全面領先

            華為智選模式賦能合作車企銷售渠道。華為目前與車企的合作模式主 要有三類,其中華為智選模式是華為和車企合作最全面、最深入的方 式,在產品的設計、質控、銷售渠道等領域全面合作。在智選模式下, 華為會全面賦能產品的營銷和銷售,節省了前期建設門店的人力、資 金與時間成本,同時利用華為自身的品牌優勢進行引流與推廣。

            華為問界門店數量及覆蓋廣度全面領先新勢力。截止 2022 年 11 月底, 問界品牌已經入駐超過 1000 家華為體驗中心,179 家用戶中心。華為 問界的門店數量已大幅領先“蔚小理”的門店數量。在門店結構方面,華 為問界在不同等級城市上分布比較均勻,在下沉市場的門店數量也領 先其他新勢力品牌。問界的銷量在 2022 年 3 月開始交付之后不斷攀升, 最高月銷量超過萬兩,交付規模的提升速度極快。問界品牌在一線、 新一線及二線城市銷量好于其他城市,一線城市單店銷量表現最好。 從單店銷量來看,城市級別從高到低依次遞減,一線城市店效最好, 四五線城市單店銷量明顯低于全國平均水平,低線城市銷量及店效情 況提升潛力較大。

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            2.3.6. 極氪快速實現門店擴張,渠道集中分布在發達地區

            極氪門店速擴張速度快于其他新勢力。極氪品牌為吉利汽車推出的高 端純電品牌,采取直營的模式。截止 2022 年 11 月共有 216 家直營門店, 門店的擴張速度快于其他新勢力品牌,從第 1 家到第 100 家門店用時僅 為 257 天,從 100 到 200 個門店,建設時間縮短至 135 天。極氪在全國 范圍內開設了極氪中心、極氪空間、交付中心以及服務中心等渠道類 型,極氪交付中心主要承擔新車交付業務,極氪空間則以車輛展示銷 售為主,而極氪中心則擔負著構建品牌形象等任務。 渠道分布集中在發達城市區域。目前極氪的直營門店僅布局在一線城 市、新一線城市、二線和三線城市,在四線、五線城市尚沒有進行布 局,在新一線城市的布局約占總數的一半。從銷量來看,新一線城市 數量最多,各級城市的銷量也與門店數量呈正相關關系。各級城市門 店的單店單月銷量也維持在較高水平,不同區域店效表現相對均衡。

            2.3.7. 零跑采取渠道合作加盟為主,渠道區域覆蓋較廣

            零跑汽車采取多種銷售渠道并存方式,店面面積較小。在一二線城市 采取直營店+渠道合作伙伴的渠道模式,有助于樹立品牌價值,保證用 戶體驗,在三線及以下城市采取加盟的方式,以便擴大覆蓋區域。截 至 2022 年 11 月底,零跑汽車共有 564 家門店,90%左右的銷售渠道為 第三方渠道合作伙伴的形式。在門店面積上,為降低資本開支壓力, 零跑開設的門店統一為 150 平米左右,店面面積小于蔚來、小鵬等新勢 力品牌。 公司絕大部分門店及銷量集中分布在新一線、二線、三線城市,從單 店銷量來看,店效整體與其他新勢力比相對較低。

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            3. 各類渠道多元共存,傳統車企積極尋求變革

            3.1. 傳統車企銷售渠道模式呈多元發展態勢

            傳統車企依托原有資源發展多種渠道模式。傳統車企長期以來與經銷 商伙伴形成了緊密的合作關系,在渠道選擇與建立上多數企業會考慮 依托原有經銷商資源,在新能源車渠道建設方面呈現經銷、代理、以 及直營等多種方式并存的局面。其中經銷與代理模式仍需要與經銷商 進行合作,依托經銷商的現有資源對店面進行新能源化升級、并對銷 售人員進行專門培訓。直營模式有助于車企進行渠道改革探索或掌握 用戶需求等數據,部分新成立的新能源品牌傾向于采取直營模式。

            直營模式有助于傳統車企掌握用戶的真實需求與反饋。直營渠道能夠 實現車企品牌和渠道利益的有效捆綁,同時可以實現線上、線下的數 據與資源的整合。車企為了提升品牌知名度與傳播力,從研發到制造 及銷售的親力親為顯得越來越重要,銷售端打通線上和線下,同時直 接有效地觸及用戶實際需求與反饋。傳統車企在向新能源轉型的過程 中,直營模式渠道的補充與建立逐步變得越來越重要。 代理模式成為傳統車企渠道轉型的一種選擇。新能源車時代,部分合 資(如大眾品牌 ID 系列)或自主品牌(如長城汽車、吉利汽車、長安 汽車等)開始嘗試在自身的經銷商網絡內,推出新能源汽車銷售代理 模式。該模式一定程度上維持了與現有經銷商的合作關系,同時由于 經銷商無需承擔庫存壓力,且店面新建專門為新能源車服務,使得經 銷商在較小的資金成本與壓力下進行新能源的銷售渠道改革,同時也 維護了整體經銷網絡的穩定。代理模式還可通過線上、線下一系列動 作掌握用戶信息、實現相對統一的消費體驗及價格穩定性。相比原有 經銷模式可以滿足消費者多樣的需求。代理模式運營主體仍為經銷商, 對品牌認知與品牌形象維護意識方面,仍與直營店有一定差距。

            銷售渠道有望繼續維持多樣化共存模式。汽車銷售渠道的模式仍處于 不斷動態演進變化之中,傳統車企在向新能源時代轉型的過程中會不 斷開始選擇直營或代理的模式進行渠道變革。但考慮到車企長期以來 與經銷商建立起來的合作伙伴關系,以及車企自身燃油車及售后等業 務的穩定過渡,同時經銷商自身面臨轉型需求亦有較強的意愿配合車 企進行新能源轉型或渠道變革,此外對于二手車市場以及售后服務等 業務來說經銷商仍有自身獨特的優勢。預計未來一段時間經銷、代理、 直營等模式有望延續共存狀態,每個車企根據自身的發展階段、渠道 現狀特點以及不同地區的消費者購車及渠道需求進行選擇布局。

            售前售后逐步分離,售后尋求經銷商合作。隨著消費者對新能源車購 買習慣與方式的變化,未來售前售后專業分工或將更加細化,售前售 后逐步分離有望成為趨勢。新能源車尤其純電車輛需要的保養、維修 比較少,售前售后分開有利于降低成本且給銷售選址帶來更大的靈活 性。但隨著銷量規模的不斷擴大,售后成本會不斷加大,部分新勢力 品牌也開始尋求與經銷商在售后方面進行授權或合作,主機廠與經銷 商在售后領域的合作探索模式有望逐步豐富。

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            3.2. 傳統車企積極求變,自主品牌變革先于合資

            傳統車企在新能源時代積極優化升級銷售渠道。傳統車企在轉型新能 源的過程中亦不乏對渠道的積極變革,其中比亞迪作為全面轉型新能 源車的典范,最快在渠道上做出適應性調整并取得銷量的不斷突破。 其他車企如廣汽埃安、長安深藍、長城歐拉、吉利幾何與極氪等品牌, 在純電新能源車的銷售上,均采取新建全新獨立品牌,并在渠道上單 獨進行布局,積極探索新的渠道模式。而合資品牌中僅大眾品牌針對 其 ID 系列純電車型單獨成立渠道,其他品牌暫未看到其專門針對新能 源車進行渠道設置域改革,自主品牌對新能源渠道的變革速度與進程 大幅領先于合資品牌。

            比亞迪率先實現全面品牌與渠道的新能源化。比亞迪作為率先實現全 面新能源化的車企,不存在其他車企面臨的油電共網銷售問題。其在 渠道選擇上以經銷與代理合作,部分地區渠道采取直營模式,及時對 原有渠道進行升級,且快速布局城市商超店等形式,有效形成了新能 源專屬品牌的建立與傳播。比亞迪銷售渠道數量已超過 3000 家,從區 域分布上來看,各類城市均有布局,三線城市最多,其次是新一線城 市及二線城市。其在新一線城市銷量最高,銷量以三線以上城市居多, 低線城市對新能源車的認可與接受仍有提升潛力。單店銷量隨城市等 級降低漸次減少,在一線城市單店銷量最高,在五線城市的單店銷量 相對較低。

            長安深藍渠道采取直營與相對獨立的運行模式。深藍品牌作為長安汽 車發力中高端新能源的重要支撐,作為全新品牌,在渠道上采取直營 模式,且在運營上與長安原有體系相對獨立。2022 年 7 月深藍首款車 型 SL03 正式上市,在 2022 年 12 月實現月交付突破萬輛。2022 年 11 月底,長安深藍門店數量已達 560 家以上,其中新一線和三線城市門店 分布最多,一線城市門店相對最少。長安深藍新能源車在一線、新一 線城市最受到熱捧。盡管在一線城市門店最少,但是單店銷量及店效 最好,在五線城市單店銷量相對最低。

            埃安品牌渠道積極求變且銷量規模領先傳統車企。廣汽埃安從 2020 年 開始作為廣汽集團旗下新能源專屬品牌獨立運營,并積極進行組織變 革與股權改革,單月銷量在 2022 年超過 3 萬輛,在傳統車企中新能源 銷量表現領先。埃安作為傳統車企轉型發力新能源的代表,在渠道上 積極求變,采用“直銷+經銷”的方案,打通了“線上+線下”,覆蓋了“商 超+車城”。截止 2022 年 11 月,共有商超展示中心 509 家,體驗中心 349 家。,其中在新一線城市布局最多,其次是二線城市和三線城市。 從銷量表現來看,埃安品牌單月銷量已超過 3 萬輛,在一線及新一線城 市銷量最好。從單店銷量來看一線城市遙遙領先,其他城市單店銷量 表現相對較為均衡。

            3.3. 混動銷售渠道亟需改革,油電分網勢在必行

            新能源混動市場比亞迪一家獨大。隨著混動車型性能的不斷提升,性 價比的逐步凸顯,混動車型的需求潛力巨大。2022 年以來長城汽車、 吉利汽車、奇瑞汽車、長安汽車等自主品牌紛紛推出全新的混動系統 與車型產品,但截止 2022 年 12 月,比亞迪汽車的混動車型月度銷量已 超過 12 萬以上,而其他品牌混動車型普遍在萬輛以下,銷量差距巨大, 當下的新能源混動市場格局形成了比亞迪一家獨大的局面。 新能源混動車型銷售渠道采取原有渠道共網難成規模。比亞迪在混動 市場一家獨大的背后原因主要為其新能源品牌優勢與強大產品力以及 全面新能源化的渠道優勢。比亞迪在 2022 年 3 月開始停止銷售燃油車 后,渠道中銷售的車輛全部為新能源車,不存在燃油車與新能源車之 間的競爭與比價。而其他車企雖然其混動車型在定價上已經與比亞迪 的同類產品接近,但由于其混動車型與同樣命名但動力類型不同的燃 油車共網銷售,消費者容易關注到同一系列車型下燃油車與混動的天 然價差,而混動車型被廣泛認知的性價比優勢將被大幅削弱,同時銷 售人員也缺乏足夠的動力去推廣混動車型。燃油與混動共網銷售的渠 道不利于混動車型的有效推廣與銷售。

            傳統車企渠道在混動方面進行油電分網勢在必行;靹榆囆妥鳛樾履 源車中長期滲透率進一步提升的重要增量部分,其銷售渠道做出變革 與調整勢在必行,油電分網已成為車企全面發力混動市場的必選項。 分網后獨立的新能源渠道可以避免消費者直接與自身同系列或同級別 的燃油車進行對比與比價,進而與原有燃油車進行有效區隔。目前長 城汽車、吉利汽車等均已經在新能源混動產品的規劃與銷售渠道規劃 上率先進行了新的變革與調整,長安汽車預計也將針對新的混動產品 做出渠道上的調整,預計從 2023 年 Q2 開始,長城汽車、吉利汽車等 自主品牌針對混動車型的全新渠道變革將逐步落地。



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